自主品牌重構進(jìn)行時(shí) 品質(zhì)代替價(jià)格優(yōu)勢
中國本土品牌的汽車(chē)何時(shí)能真正對壘合資品牌？這是一個(gè)極容易讓人很快陷入沉思的提問(wèn)。但現實(shí)問(wèn)題是，如果不是現在，還需要多久？當豐田和大眾們已經(jīng)揚言要把價(jià)格更低的入門(mén)級新產(chǎn)品導入中國市場(chǎng)，自主品牌在消費者面前的低價(jià)優(yōu)勢，究竟還能持續多久，這同樣是一個(gè)嚴肅的問(wèn)題。
在合資品牌強大的品牌號召力面前，自主品牌一貫依賴(lài)的價(jià)格競爭，顯然是要低一個(gè)層次的。通用旗下掛標雪佛蘭卻只賣(mài)5萬(wàn)多的新賽歐，一直以月銷(xiāo)兩萬(wàn)輛的攻勢在詮釋著(zhù)這一競爭哲學(xué)——當合資品牌推出超出消費者預期的低價(jià)產(chǎn)品時(shí)，這種“殺傷力”是顯而易見(jiàn)的。
對于大規模進(jìn)入汽車(chē)尤其是跟普通老百姓生活休憩相關(guān)的乘用車(chē)來(lái)說(shuō)，以奇瑞和吉利為代表的自主品牌中國汽車(chē)新興力量充其量只有15年左右時(shí)間，要他們拿尚顯“稚嫩”的品牌去跟動(dòng)輒半個(gè)世紀以上的外資品牌抗衡，顯然不是一個(gè)量級的較量——但在中國市場(chǎng)，應對這樣的競爭就是自主品牌存活的現實(shí)。
在本屆廣州車(chē)展上，自主品牌將再一次擺開(kāi)陣勢，在展臺上“對壘”合資品牌，二者爭搶著(zhù)將不斷涌現的購車(chē)人群攬入自己的品牌陣營(yíng)。除了推新產(chǎn)品為2014年打氣，自主品牌還同時(shí)面臨一項艱巨任務(wù)——品牌形象的升級。以上汽、長(cháng)安、長(cháng)城、奇瑞和吉利們?yōu)榇淼淖灾髌放�，圍繞品牌升級的重構正在進(jìn)行時(shí)。
以品牌為目標的重構
如果單從最新公布的自主品牌乘用車(chē)前10月的銷(xiāo)量數據來(lái)看，后者所面臨的品牌升級重任似乎并不緊迫。
中汽協(xié)數據顯示，今年10月，國產(chǎn)乘用車(chē)（不含微客）市場(chǎng)銷(xiāo)量147.99萬(wàn)輛，同比增長(cháng)28.3%，增幅較9月的26.1%有所加快，在今年以來(lái)，除1月以外，該月增幅最高。在該市場(chǎng)中，自主品牌乘用車(chē)10月銷(xiāo)量增長(cháng)兩成至52.62萬(wàn)輛，增幅低于市場(chǎng)平均水平，不過(guò)表現好于德系、韓系和法系。
1-10月，自主乘用車(chē)銷(xiāo)量累計443.05萬(wàn)輛，同比增長(cháng)21.0%，表現好于市場(chǎng)，不過(guò)在主要的派系中增幅僅高于德系和日系。而在排名前十的自主品牌乘用車(chē)企銷(xiāo)量榜單中，除奇瑞銷(xiāo)量出現20%下滑外，其他車(chē)企都呈現不同程度的增長(cháng)，其中上汽通用五菱、長(cháng)城、長(cháng)安和東風(fēng)柳汽都斬獲了30%以上的增長(cháng)。
而幾年前還在國內乘用車(chē)銷(xiāo)量TOP10榜單中并不“打眼”的長(cháng)安汽車(chē)，在今年前10月的乘用車(chē)銷(xiāo)量中出現了70%以上的強勁增幅。這背后除了長(cháng)安歐諾等高端微面產(chǎn)品劃歸乘用車(chē)統計細分外，長(cháng)安多年累積的技術(shù)研發(fā)實(shí)力和以逸動(dòng)為代表的全新產(chǎn)品組合，可謂功不可沒(méi)。
單從面上看，自主品牌乘用車(chē)銷(xiāo)量增幅并不比行業(yè)整體“落伍”，其中長(cháng)安等少數自主品牌車(chē)型還高于行業(yè)平均增幅。但如果從另外一個(gè)更具含金量的數據——單車(chē)售價(jià)看，自主品牌與合資品牌的差距可謂涇渭分明。而要拿企業(yè)凈利潤這一財務(wù)指標來(lái)看，自主品牌與合資品牌在品牌溢價(jià)能力上的差距更加明顯。
從公開(kāi)的財務(wù)數據來(lái)看，奇瑞、比亞迪和吉利等自主品牌乘用車(chē)，2012年單車(chē)平均售價(jià)都只是維持在7萬(wàn)元左右。今年前三季度，這一數據并未出現明顯的變化。單車(chē)售價(jià)最高的是上汽乘用車(chē)，去年銷(xiāo)量破20萬(wàn)輛，銷(xiāo)售收入破200億元，平均下來(lái)單車(chē)售價(jià)突破了自主品牌10萬(wàn)元定價(jià)天花板。
今年前10個(gè)月，單車(chē)售價(jià)提升幅度最大的當屬長(cháng)城汽車(chē)。今年前三季度，長(cháng)城汽車(chē)銷(xiāo)售51.4萬(wàn)輛，三季報給出的銷(xiāo)售收入是406億元，這意味著(zhù)長(cháng)城汽車(chē)單車(chē)價(jià)格已經(jīng)逼近8萬(wàn)元。而去年，長(cháng)城汽車(chē)銷(xiāo)售62萬(wàn)輛才取得431.6億元營(yíng)收，平均下來(lái)單車(chē)價(jià)格只有7萬(wàn)元左右。
讓自己的產(chǎn)品賣(mài)出更高的價(jià)格，在某種程度上等于提升了自身產(chǎn)品的溢價(jià)能力。這背后是自主品牌轉變經(jīng)營(yíng)思路和發(fā)展戰略，提升體系競爭能力的一場(chǎng)硬仗。自去年開(kāi)始，奇瑞和吉利等都相繼從“多品牌戰略”收縮，轉而回歸“單一品牌”或者“母品牌”，以更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品精耕品牌的勢頭已經(jīng)拉開(kāi)。
正在關(guān)閉的時(shí)間窗口
讓自主品牌升級品牌任務(wù)變得更加緊迫的一個(gè)關(guān)鍵原因是，留給前者打基礎練內功的時(shí)間窗口已經(jīng)越收越窄。在今年的廣州車(chē)展上，豐田聯(lián)手南北豐田推出了兩款全新的A0級車(chē)產(chǎn)品——致炫和新威馳。與前期老款車(chē)型主打8萬(wàn)元以上的細分市場(chǎng)相比，新一代豐田小型車(chē)價(jià)格首度探底到6萬(wàn)元以上。
而在此之前，上海通用一款定價(jià)5萬(wàn)多的新賽歐，已經(jīng)直接將競爭“匕首”插到自主品牌腹地——中低端入門(mén)級家用轎車(chē)市場(chǎng)。單月銷(xiāo)量長(cháng)期穩居兩萬(wàn)輛左右，甚至一度逼近月銷(xiāo)3萬(wàn)輛的新賽歐，率先沖破了自主與合資定價(jià)“藩籬”，這對于一向以低價(jià)優(yōu)勢、并長(cháng)期固守在5-8萬(wàn)元市場(chǎng)的自主品牌而言，貼身肉搏的警報早已拉響。
正如華晨汽車(chē)控股集團董事長(cháng)祁玉民所言，以前合資品牌與自主品牌是“井水不犯河水”，你占領(lǐng)中高端我守衛中低端，但隨著(zhù)合資品牌推出售價(jià)越來(lái)越便宜的新產(chǎn)品，尤其是像啟辰和寶駿等合資自主品牌的誕生，合資與自主此前默認的8-10萬(wàn)元價(jià)格緩沖地帶早已名存實(shí)亡。
當“井水”已經(jīng)侵入“河水”時(shí)，最關(guān)鍵的品牌升級問(wèn)題擺在自主品牌面前。由于品牌、技術(shù)和資金方面占據優(yōu)勢，合資品牌自進(jìn)入中國市場(chǎng)以來(lái)一直以明顯的優(yōu)勢參與到市場(chǎng)競爭。這種“實(shí)力非對稱(chēng)”的較量，迄今仍在進(jìn)行著(zhù)。尤其是自主品牌沖擊中高端屢戰屢敗后，本土汽車(chē)品牌的生存難題變得愈發(fā)緊迫�！白灾髌放瓶赡苓�有3-5年的緩沖期，但時(shí)間窗口已經(jīng)越來(lái)越窄了�！蹦匙灾髌放平�(jīng)銷(xiāo)商投資人認為，趁合資品牌在中低端市場(chǎng)布局尚未全面展開(kāi)，如果自主品牌還不能通過(guò)過(guò)硬的品質(zhì)贏(yíng)得大多數消費者的信賴(lài)，后續面臨的品牌生存難題將演變成新一輪的大浪淘沙。
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